1. Giriş
2. Google Display Network (GDN) nedir?
GDN (Google Display Network), Google’ın banner/görsel reklamlarının yayınlandığı geniş bir envanterdir: haber siteleri, bloglar, forumlar, mobil uygulamalar ve çeşitli içerik sayfalarında görünürsünüz. Otel pazarlamasında GDN’nin değeri, “keşif” tarafında da işe yaramasıdır; ancak bu yazının odağı, remarketing yani daha önce otel sitenizi ziyaret etmiş kullanıcıyı web’de tekrar yakalamaktır.
GDN envanteri ne sağlar, ne sağlamaz?
GDN şunları sağlar:
- •Geniş erişim (çok farklı site ve uygulamada görünürlük),
- •Görsel hafıza (otel görselleriyle akılda kalıcılık),
- •Segment bazlı yeniden hedefleme (warm audience).
GDN şunları tek başına sağlamaz:
- •“Her gösterim rezervasyona dönüşür” garantisi,
- •Sadece CTR ile performans yönetimi,
- •Brand safety kontrolü yapılmadan güvenli yayın.
Otel remarketing’te GDN’yi özel yapan şey
Otel karar süreci “ürün fotoğrafı + koşul + güven” üçlüsüne dayanır. GDN banner’ları, oda/tesis/destinasyon görselleriyle karar anında hatırlatma yapar. Özellikle “oda sayfasını görüp çıkanlar” ve “fiyat adımını görüp terk edenler” segmentlerinde, doğru mesajla tekrar yakalama çok etkilidir.
Mini örnek (otel bağlamı)
- •Kitle: Son 7 günde SPA sayfasını ziyaret edenler
- •Banner vaadi: “Spa + geç çıkış” (tek vaat)
- •CTA: “Uygunluğu kontrol et”
- •Beklenen etki: Yeniden ziyaret → fiyat kontrolü → rezervasyon adımı
☑ Mini Check
- •GDN hedefim “erişim” mi “remarketing” mi, net mi?
- •Otel görsellerim (oda/tesis) banner’a uygun formatta hazır mı?
- •Brand safety ve placement kontrolünü planlıyor muyum?
Ne yapmalıyım?
- GDN’yi ilk aşamada remarketing için kullan; keşif kampanyasını ayrı tut.
- CTR yerine “yeniden ziyaret” ve “rezervasyon adımı” KPI’larıyla ölç.
- Yayına başlamadan placement/brand safety kontrol listesini hazırla.
3. Remarketing için GDN’yi nasıl kullanmalısınız?
GDN remarketing, “aynı banner’ı herkese göster” mantığıyla çalışmaz. Başarı, segment (niyet) → mesaj (tek vaat) → kreatif (otel görseli) → yayın kontrolü (placement/frekans) zincirindedir. Burada kritik nokta: GDN bir görsel re-engagement kanalıdır; yani kullanıcıyı “okumaya” değil, “hatırlamaya ve tıklamaya” iter.
Temel kurgu: 3 katmanlı remarketing
- •Katman-1 (Sıcak): Rezervasyon adımını terk edenler (1–3 gün)
- •Katman-2 (Orta): Fiyat/uygunluk adımını görenler (3–7 gün)
- •Katman-3 (Ilık): Oda/konsept sayfası ziyaretçileri (7–14 gün)
Her katmanda mesaj aynı olmaz. En sıcak kitleye “destek + risk azaltma”, daha ılık kitleye “değer önerisi + deneyim” daha uygundur.
Segment–mesaj eşleştirmesi neden şart?
Otel remarketing’te “herkese aynı banner” genelde iki soruna yol açar:
- Frekans artar, kullanıcı bıkar (banner fatigue).
- Mesaj niyete uymadığı için tıklama/rezervasyon düşer.
View-through etkisini doğru okuyun
GDN’de kullanıcı banner’ı görür, tıklamaz, sonra doğrudan girip rezervasyon yapabilir. Bu “view-through” etkisi değerlidir; ama kontrolsüz yorumlanırsa performans yanılsaması yaratır. Bu yüzden:
- •View-through’u tek başına başarı ölçütü yapmayın,
- •Segment bazında yeniden ziyaret ve rezervasyon adımıyla birlikte değerlendirin,
- •Mümkünse ölçümü “incremental” düşünün (Varsayım: temel raporlama altyapısı var).
Mini örnek (otel bağlamı)
- •Terk segmenti (1–3 gün): “Rezervasyonu tamamlamak ister misiniz? Destek ekibimiz yardımcı olsun.”
- •Fiyat segmenti (3–7 gün): “Esnek iptal + resmi site desteği. Uygunluğu tekrar kontrol edin.”
- •Oda segmenti (7–14 gün): “Aile odası seçenekleri + çocuk aktiviteleri. Detayları inceleyin.”
☑ Mini Check
- •3 katmanlı segment yapım (sıcak/orta/ılık) hazır mı?
- •Her segmente tek vaat ve tek CTA belirledim mi?
- •View-through’u kontrollü bir metrik olarak ele alıyor muyum?
Ne yapmalıyım?
- İlk kurulumda 3 segmenti ayrı kampanya değil, aynı çatı altında ayrı ad group/asset set olarak yönet.
- Mesajı segment niyetine göre sadeleştir: “tek vaat + tek CTA”.
- Raporlamayı CTR değil, “yeniden ziyaret + rezervasyon adımı + rezervasyon” üçlüsüne bağla.
4. Oteller için örnek segmentler (hotel visitors → warm audience)
Otel remarketing’te segmentler, “kim?” sorusundan önce “ne yaptı?” sorusuyla tanımlanır. AIO gereği, GDN + display ads + hotel banners + placements + remarketing entity’leri birlikte düşünün: kimin nerede, hangi görselle, hangi mesajla yakalanacağı bir bütündür.
Segment seti (pratik başlangıç)
- Rezervasyon terk edenler (en sıcak): checkout/form başlatıp çıkış
- Fiyat/uygunluk görenler: tarih seçip fiyat gören kullanıcılar
- Oda sayfası ziyaretçileri: belirli oda tipini inceleyenler
- Tesis/deneyim sayfaları: SPA, restoran, aquapark, toplantı salonu vb.
- OTA’dan gelen trafik (özel): karşılaştırma modundaki kullanıcılar
Persona/segment kırılımı: aile, çift, arkadaş grubu
Rakip içerikler çoğunlukla e-ticaret diliyle anlatır; otelde ise kreatif, “kimle geliyor?” sorusuna göre dramatik biçimde değişir:
- •Aile: çocuk aktiviteleri, geniş oda, ücretsiz/kolaylık mesajları
- •Çift: romantik deneyim, manzara, spa, sakinlik
- •Arkadaş grubu: etkinlik, sosyal alanlar, gece programı
Bu kırılımı landing’e de yansıtın: aileye “family room” sayfasına, çifte “honeymoon/romantik paket” sayfasına yönlendirmek, dönüşümü artırır.
Önerilen zaman pencereleri (başlangıç)
- •Terk: 1–3 gün
- •Fiyat: 3–7 gün
- •Oda: 7–14 gün
- •Deneyim: 7–14 gün
- •OTA referanslı: 7–14 gün (mesaj daha güven odaklı)
Not: Bu pencereler tesis, sezon, trafik hacmine göre değişir.
Mini örnek (otel bağlamı)
- •Segment: Aile odası sayfası ziyaretçisi (7 gün)
- •Banner: “Aile odası + çocuk alanları” görseli
- •CTA: “Oda seçeneklerini gör”
- •Landing: ilgili oda kategorisi
☑ Mini Check
- •Segmentlerim “sayfa türü + niyet” bazında mı?
- •Aile/çift/arkadaş gibi kreatif kırılımları düşündüm mü?
- •Her segmente uygun landing hedefi seçtim mi?
Ne yapmalıyım?
- İlk ay için “3 ana segment + 1 persona kırılımı” yeterlidir; fazla parçalama yapma.
- Segmentlerin landing hedefini sabitle; ölçüm otursun.
- OTA referanslı trafiği ayrı mesajla yönet: güven + şeffaf koşul vurgusu.
5. Banner ve görsel tasarım ilkeleri (otel banners)
GDN’de kreatif, hedeflemeden bile daha belirleyici olabilir; çünkü display ads, “görsel hafıza” ile çalışır. Otel banner’ında iki şey net olmalı: tek vaat ve tek aksiyon. Çok metin, çok ikon, çok vaat genellikle performansı düşürür.
Otel banner’ı için 7 temel kural
- Tek vaat: “Esnek iptal”, “resmi site desteği”, “spa deneyimi” gibi tek ana değer
- Tek CTA: “Uygunluğu kontrol et”, “Odayı incele”, “Teklif iste”
- Görsel netlik: oda/tesis fotoğrafı, karanlık ve kalabalık kadrajlardan kaçın
- Kısa başlık: 5–7 kelime hedefle; mobilde kırılmayı düşün
- Logo/kimlik: görünür ama baskın değil (marka güveni için)
- Okunabilir kontrast: metin arka planı boğmasın
- Landing uyumu: banner’daki vaat landing’de ilk ekranda karşılanmalı
Segment–mesaj–görsel eşleştirme tablosu (tek tablo)
| Segment | Görsel önerisi | Tek vaat | CTA | Landing |
|---|---|---|---|---|
| Rezervasyon terk (1–3g) | sade oda + güven unsuru | Esnek iptal / destek | Rezervasyonu tamamla | Rezervasyon adımı / iletişim |
| Fiyat gören (3–7g) | oda + fiyat hissi (minimal) | Resmi site avantajı | Uygunluğu kontrol et | Fiyat/uygunluk |
| Oda sayfası (7–14g) | ilgili oda fotoğrafı | Oda faydası | Odayı incele | Oda detay |
| SPA/deneyim (7–14g) | spa/aktivite | Deneyim vaadi | Detayları gör | Deneyim sayfası |
| OTA referanslı | tesis + “resmi site” hissi | Şeffaf koşul + destek | Resmi sitede incele | avantaj/SSS |
Teknik gereksinim (kısa ama kritik)
- •Görseller hafif olmalı (dosya ağırlığı kontrolü),
- •Mobil uyumluluğu düşünün: küçük ekranda mesaj okunmalı,
- •Responsive Display Ads (RDA) kullanıyorsanız kırpma/yerleşim varyasyonlarını kontrol edin,
- •Landing sayfası hızlı açılmalı (aksi halde ucuz tıklama pahalıya döner).
Mini örnek (otel bağlamı)
- •Aile segmenti: çocuk havuzu/aktivite görseli + “Aile konsepti” vaadi + “Detayları gör” CTA
- •Çift segmenti: spa/romantik akşam görseli + “Spa kaçamağı” vaadi + “Uygunluğu kontrol et” CTA
☑ Mini Check
- •Banner’da tek vaat ve tek CTA kuralına uyuyor muyum?
- •Görsel ve metin mobilde okunuyor mu?
- •Banner vaadi landing’in ilk ekranında karşılanıyor mu?
Ne yapmalıyım?
- 3 segment için 3 ayrı kreatif set üret (oda/fiyat/terk).
- İlk testte formatı sabit tut; mesaj varyasyonu dene.
- Banner setini üretirken teknik optimizasyonu unutma: hafif dosya + mobil okunabilirlik.
6. Yerleşim (Placement) ve Brand Safety: Nerede görünmelisiniz?
“GDN’de hangi sitelerde görünmeliyim?” sorusu, oteller için iki parçalıdır: 1. Brand safety: Marka itibarını riske atmadan yayın 2. Verim: Bütçeyi gerçekten katkı veren yerleşimlere yönlendirme
Brand safety neden otelde daha hassas?
Otel markası güven satışı yapar. Uygunsuz içerik yanında görünmek (haber, tartışmalı içerik, düşük kaliteli uygulamalar) marka algısını zedeler. Bu yüzden GDN remarketing’te, “ucuz gösterim” uğruna kontrolsüz envanter kullanmak risklidir.
Placement stratejisi: 3 yaklaşım
- Otomatik yerleşim + sıkı hariç tutma: başlangıç için pratik
- Managed placements (seçili siteler): ölçek sınırlı ama daha kontrollü
- Konu/ilgi alanı + hariç tutma: içerik uyumu sağlar (Varsayım: içerik kategorileri net)
Hariç tutma listesi (başlangıç kuralı)
- •Uygunsuz içerik kategorileri (marka politikanıza göre)
- •Düşük kaliteli uygulamalar / oyun uygulamaları (çoğu tesiste düşük katkı)
- •Aşırı düşük kalite yerleşimler (çok gösterim, sıfıra yakın dönüşüm)
Frekans ve bütçe kontrolü (banner fatigue önleme)
Otel remarketing’te sık hata: Aynı kullanıcıya kısa sürede çok gösterim. Bu, hem marka algısını hem CPA’yı bozar. Segment bazlı yaklaşım:
- •Terk segmenti: kısa pencere + düşük/orta frekans
- •Fiyat segmenti: orta pencere + kontrollü frekans
- •Oda segmenti: daha uzun pencere + daha yumuşak frekans
Mini örnek (otel bağlamı)
- •Sorun: Çok gösterim var, tıklama var, rezervasyon yok.
- •Olası neden: Yanlış yerleşimler + banner yorgunluğu.
- •Çözüm: Placement raporundan düşük katkılı yerleri hariç tut + frekansı düşür + landing’i hızlandır.
☑ Mini Check
- •Brand safety kategorileri ve hariç tutmalarım hazır mı?
- •Placement raporlarını düzenli kontrol edecek misin (haftalık)?
- •Segment bazında frekans/süre planım var mı?
Ne yapmalıyım?
- İlk 7–10 günde placement raporunu kontrol edip düşük kaliteli kaynakları temizle.
- Brand safety’yi “sonra” değil, ilk gün ele al.
- Frekans ve bütçeyi segment bazında yönet; “tek ayar” yaklaşımından kaçın.
7. Performans izleme ve optimizasyon: görünürlük değil rezervasyon katkısı
GDN performansını doğru okumak, otel tarafında “Google display otel reklamları”nı sürdürülebilir kılar. Burada amaç, sadece ucuz CPM/CTR değil; rezervasyon hunisinde yardımcı etkiyi ölçmektir: yeniden ziyaret, fiyat kontrolü, rezervasyon adımı, rezervasyon.
KPI seti (otel için pratik)
- •Primary: Rezervasyon dönüşümü (veya rezervasyon adımı tamamlama)
- •Cost KPI: CPA / maliyet/rezervasyon (segment bazında)
- •Assisted: assisted conversions, yeniden ziyaret oranı
- •Quality: landing etkileşimi (hemen çıkma, süre gibi) (Varsayım: ölçüm var)
- •Control: frekans, placement kalite skoru (kendi rapor kriteriniz)
Veri noktası (abartısız kullanım)
Bazı sektör analizlerinde, iyi kurgulanmış display remarketing’in toplam dönüşümlere %5–15 bandında ek katkı sağlayabildiği örneklenir. Bu bir garanti değildir; katkı, segment kalitesi, kreatif uyumu, brand safety ve landing performansına bağlıdır. (Buradaki amaç: beklentiyi “CTR” değil “katkı” perspektifine taşımak.)
Optimizasyon döngüsü: 4 adımda ilerleyin
- Segmenti düzelt: oda/fiyat/terk ayrımı net mi?
- Kreatifi düzelt: tek vaat + tek CTA + doğru görsel
- Yayını düzelt: placement temizliği + brand safety + frekans kontrolü
- Landing’i düzelt: vaat ilk ekranda mı? hızlı mı? güven unsuru var mı?
Sık hatalar ve hızlı çözümler (Competitor Gap kapatma)
- •Hata: Banner’da “kampanya” yazıp bırakmak → Çözüm: oda/fiyat/iptal gibi karar tetikleyici mesaj
- •Hata: Her segmente aynı görsel → Çözüm: aile/çift/arkadaş kreatif kırılımı
- •Hata: Placement kontrolü yapmamak → Çözüm: haftalık rapor + hariç tutma listesi
- •Hata: Mobilde okunmayan banner → Çözüm: kısa başlık + kontrast + hafif dosya
14 günlük mini plan (uygulama)
- •Gün 1–3: ölçüm + segment tanımı + consent kontrol
- •Gün 4–7: 3 segment için banner setleri + yayına alma
- •Gün 8–11: placement temizliği + frekans ayarı + mesaj varyasyonu
- •Gün 12–14: KPI değerlendirme + kazanan segmenti büyütme
☑ Mini Check
- •KPI’larım CTR yerine rezervasyon katkısına bağlı mı?
- •Optimizasyon döngüm segment→kreatif→yayın→landing sırasını izliyor mu?
- •Placement ve frekansı düzenli kontrol edecek rutinim var mı?
Ne yapmalıyım?
- GDN performansını “katkı” mantığıyla ölç: segment bazında CPA + assisted etki.
- Optimizasyonu tek yerde arama; 4 adımı sırayla uygula.
- Kazanan senaryoyu büyüt: en iyi segment + en iyi mesaj + en temiz placement seti.
Bir Sonraki Adım
Segment–kreatif–placement planınızı çıkarır; otel pazarlama ekipleri ve ajanslar için.