ROAS ve CPA Otel Kampanyalarında Nasıl Yorumlanmalı?

ROAS (Return on Ad Spend), en basit haliyle şu soruya cevap verir: “Bu reklama harcadığım paranın kaç katını gelir olarak geri aldım?” Formül olarak: ROAS = Reklamdan Atfedilen Gelir / Reklam Harcaması.

Ama otellerde kritik detay şudur: “gelir” dediğiniz şey tek bir sayı değildir. İptal/iade, komisyon, ödeme kesintisi, hatta rezervasyon tarih aralığı bile ROAS okumasını değiştirir. Bu yüzden ROAS’ı otel bağlamında 3 katmanda düşünmek gerekir:

1) Brüt ROAS vs Net ROAS (kârlılık dili)

• •Brüt ROAS: Platformun (Google/Meta) atfettiği brüt gelir / harcama
• •Net ROAS (kârlılık için): (Brüt gelir − iptal/iade etkisi − komisyon/ücret etkisi) / harcama

Teknik not (kilitli gereksinim): ROAS hesabında gelir, iade, iptal ve komisyon faktörleri mümkünse ayrıştırılmalıdır.

Mini örnek (otel bağlamlı)

• •Harcama: 100.000 TL
• •Atfedilen brüt gelir: 500.000 TL → Brüt ROAS = 5.0x
• •İptal/iadeden geri düşen: 80.000 TL
• •Ödeme/komisyon kesintileri: 20.000 TL
• •Net gelir: 400.000 TL → Net ROAS = 4.0x

Aynı kampanya “ROAS 5” diye kutlanabilir; fakat finans “net 4” görür. Bu farkı raporlamada görünür kılmak, ekipler arası KPI dilini düzeltir.

2) ROAS tek başına hedef değildir; “hedef bağlamı” ister

ROAS’ı okurken şu sorular sabit olmalı: • Bu kampanya direct booking mi hedefliyor, yoksa talep mi büyütüyor? • Gelir, rezervasyon anında mı, konaklama sonrası mı kesinleşiyor? • Attribution penceresi (özellikle Meta) ROAS’ı şişiriyor mu?

3) ROAS, kanal bazında aynı şeyi anlatmaz

Google Search (niyet yüksek) ile YouTube (niyet düşük) aynı ROAS beklentisine konulursa rapor yanlış karar üretir. Bazı kanallarda ROAS doğrudan hedef, bazılarında destek KPI’lar (ör. arama hacmi artışı, remarketing havuzu büyümesi, dönüşüm asisti) daha anlamlıdır.

☑ Mini Check (H2-1): ROAS okuması doğru mu?

• •Brüt mü net mi konuşuyoruz, ayrım net mi?
• •Gelir atfı hangi kaynaktan geliyor (platform/GA4/CRM)?
• •İptal/iade etkisini not ediyor muyuz?
• •ROAS’ı kanal ve niyet bağlamıyla yorumluyor muyuz?
• •ROAS yükselirken dönüşüm kalitesi düşüyor olabilir mi?

Ne yapmalıyım?

1. Raporuna “Brüt ROAS” yanında “Net ROAS (notlu)” satırı ekle.
2. Gelir kaynağını standardize et (platform vs GA4 vs CRM).
3. İptal/iade oranı yüksek dönemlerde ROAS hedeflerini “revize” olarak işaretle.
4. Search ve Social için ROAS yorumunu aynı kefeye koyma; niyet farkını rapora yaz.
5. ROAS artışını her zaman kârlılık sanma: ADR, iptal ve komisyonu kontrol et.

CPA (Cost per Acquisition), şu sorunun cevabıdır: “Bir dönüşümü kaç paraya aldım?” Formül: CPA = Harcama / Dönüşüm Sayısı.

Otel tarafında CPA’nın “tek bir CPA” olmadığını kabul etmek gerekir; çünkü dönüşüm türleri farklıdır: • Rezervasyon (en yüksek kalite) • Lead / form (kalite değişken) • Telefon araması / WhatsApp (call center performansına bağlı) • Fiyat görüntüleme / müsaitlik kontrolü (mikro dönüşüm)

CPA ne demek, otel reklamlarında nasıl hesaplanır? (PAA / AEO)

Cevap: CPA, reklam harcamasını seçtiğiniz dönüşüm sayısına böler. Otellerde “dönüşüm” rezervasyon, form, arama veya WhatsApp olabilir; bu yüzden CPA’yı mutlaka dönüşüm türüyle birlikte raporlayın (örn. Rezervasyon CPA, Lead CPA).

“Lead CPA” ile “Rezervasyon CPA” aynı şey değildir

Birçok tesiste rapor “CPA düştü” diye iyi görünür; ama dönüşüm tanımı lead ise, kalite düşmüş olabilir. Bu nedenle pratik yaklaşım: • Lead kampanyası → Lead CPA + Lead→Rezervasyon oranı • Rezervasyon kampanyası → Rezervasyon CPA + Net gelir etkisi

Mini örnek (otel bağlamlı)

• •Harcama: 60.000 TL
• •Lead sayısı: 300 → Lead CPA = 200 TL
• •Bu lead’lerden rezervasyona dönen: 15 → Lead→Rezervasyon oranı %5
• •Etkin “Rezervasyon maliyeti”: 60.000 / 15 = 4.000 TL

Lead CPA düşük görünebilir; ama gerçek hedef rezervasyon ise resim değişir.

Call center etkisi: CPA’yı “operasyon” değiştirir

Arama/WhatsApp dönüşümünde CPA’nın iyi olması tek başına yetmez; çağrı karşılama, cevaplama hızı, teklif hızı, takip süreci CPA’nın “gerçek değerini” belirler. Bu yüzden CPA okumayı otelde “pazarlama + operasyon” ortak KPI’sı gibi düşünmek gerekir.

☑ Mini Check (H2-2): CPA gerçekten neyi ölçüyor?

• •Dönüşüm türü net mi? (lead/rezervasyon/arama)
• •Dönüşüm kalitesi ölçülüyor mu? (lead→rezervasyon, gelir)
• •Call center süreci (yanıt süresi, FCR) takip ediliyor mu?
• •CPA düşüşü “kalite kaybı” mı, “verim artışı” mı?

Ne yapmalıyım?

1. CPA’yı mutlaka etiketle: “Lead CPA”, “Rezervasyon CPA”, “Arama CPA”.
2. Lead kampanyalarında kalite metriği ekle: lead→rezervasyon oranı.
3. Arama/WhatsApp dönüşümünde call center KPI’larını rapora ekle (yanıt süresi, dönüşüm).
4. CPA’yı tek başına hedefleme; ROAS/gelir ile birlikte oku.
5. Dönüşüm tanımı değişirse raporda “ölçüm notu” aç (tarih + değişiklik).

Bu soru, ekiplerin en çok takıldığı yerdir. Kısa cevap: ROAS “gelir” için, CPA “maliyet” için; ama karar her zaman hedef ve funnel aşamasına göre verilir.

Karar matrisi: ROAS mı CPA mı?

• •Amaç = Gelir / direct booking büyütme: ROAS (tercihen net ROAS) öncelikli
• •Amaç = Talep toplama (lead/arama): CPA öncelikli (kalite metriğiyle)
• •Amaç = Bilinirlik / üst funnel: ROAS tek başına yanıltıcı; destek KPI’lar + CPA sinyali

“ROAS iyi ama CPA kötü” ne anlatır?

Bu genelde “yüksek gelirli ama pahalı dönüşüm” demektir. Örn. lüks segmentte ADR yüksek olabilir; CPA yüksek görünür ama ROAS tatmin edicidir. Burada doğru soru şudur: Marjı ve kapasiteyi dikkate alıyor muyuz?

“CPA iyi ama ROAS düşük” ne anlatır?

Lead ucuzdur ama gelir kalitesi zayıftır: yanlış hedef kitle, yanlış oda tipi, yanlış tarih aralığı veya düşük ADR. Bu durumda CPA’ya bakıp bütçe artırmak, uzun vadede zararlı olabilir.

☑ Mini Check (H2-3): Doğru metrikle doğru karar

• •Kampanya hedefi net mi? (gelir mi talep mi?)
• •Funnel aşaması net mi? (ToFu/MoFu/BoFu)
• •ROAS okurken net gelir ve iptal etkisini not ediyor muyum?
• •CPA okurken dönüşüm türünü ve kalite metriğini ekliyor muyum?
• •Kararım “artır/kıs/test” olarak netleşti mi?

Ne yapmalıyım?

1. Kampanya amacını raporun başına yaz (gelir/talep/bilinirlik).
2. Gelir odaklı kampanyada ROAS’ı, talep odaklı kampanyada CPA’yı birincil yap.
3. Her iki durumda da “ikinci kontrol” ekle: ROAS için iptal/komisyon; CPA için kalite.
4. ROAS–CPA çelişiyorsa segment kırılımına in (brand/generic/remarketing).
5. Kararı küçük testle doğrula: bütçe kaydırmadan önce 7–14 gün test.

Bu bölüm “hedef aralığı” diye ezber sayı vermek için değil; hedef mantığını kurmak içindir. Otellerde ROAS hedefi şu üç değişkene göre şekillenir: 1. Niyet seviyesi (brand search vs generic search vs discovery) 2. Ürün/segment (resort / city / butik, ADR seviyesi) 3. Rekabet ve sezon (ör. Antalya gibi yüksek rekabetli destinasyonlarda maliyet baskısı)

Brand kampanyalar: ROAS ve CPA davranışı

Brand kampanyalarda CTR yüksek, CPA düşük, ROAS yüksek görünmeye yatkındır. Ancak risk şudur: “zaten gelecek kullanıcıları” mı topluyorsunuz? Bu yüzden brand’i değerlendirirken: • Yeni kullanıcı oranı / incremental etki • Brand dışı kampanyaların payı • Remarketing katkısı gibi tamamlayıcı sinyalleri de izlemek gerekir.

Generic arama ve remarketing: beklenen KPI “davranışı”

• •Generic search: Daha pahalı tıklamalar + daha geniş kitle; ROAS dalgalanabilir, CPA artabilir. Burada optimizasyon alanı: niyet uyumu, anahtar kelime temizliği, landing mesajı.
• •Remarketing: CTR yüksek ama kreatif yorgunluğu olur; ROAS iyi başlayıp düşebilir. Burada optimizasyon alanı: segment (sayfa bazlı), frekans, kreatif rotasyonu.

YouTube ve Display: ROAS yerine destek KPI’ları

YouTube/display genelde üst funnel çalışır. ROAS “0” görünebilir; bu “işe yaramıyor” demek değildir. Bu kanallarda destek KPI yaklaşımı: • Video izlenme / etkileşim kalitesi • Remarketing havuz büyüklüğü • Brand arama artışı (dolaylı) • Site davranış metrikleri (oturum kalitesi) ROAS yine ölçülür, ama karar tek başına ona bağlanmaz.

☑ Mini Check (H2-4): Kanal hedefi doğru mu?

• •Search ve Social aynı ROAS beklentisine konulmadı
• •Brand kampanyada incremental etki sorgulandı
• •Remarketing’de frekans/yorulma takip edildi
• •YouTube/display’de destek KPI seti belirlendi
• •Otel türü ve ADR bağlamı rapora yazıldı

Ne yapmalıyım?

1. Kanal bazlı hedef mantığını rapora ekle: “Bu kanalın rolü nedir?”
2. Brand kampanyayı tek başına büyütme; generic ve remarketing dengesini kur.
3. Remarketing’de kreatif rotasyonu ve frekans limitini standartlaştır.
4. YouTube/display’de ROAS yanında “asist KPI” seti tanımla.
5. Sezon ve rekabet değişimlerinde hedefleri “güncellenmiş” olarak işaretle.

Bu bölüm, ROAS/CPA yazılarında en sık eksik olan kısımdır: Direct vs OTA ekonomisi. Otel yönetimi için en anlaşılır kıyas şudur: “Direct satışın ‘pazarlama maliyeti’, OTA komisyonuna göre avantajlı mı?”

Pratik kıyas: “Etkin komisyon” yaklaşımı

OTA’da komisyon oranı nettir (sözleşmeye göre değişir). Direct’te ise “reklam maliyeti” dolaylıdır. Bu yüzden direct için şu pratik metriği kullanın: • Direct Etkin Komisyon (%) = Reklam Harcaması / Direct Gelir Bu oran, aslında ROAS’ın tersidir: • ROAS = Gelir / Harcama → Direct Etkin Komisyon ≈ 1/ROAS (yaklaşık) Önemli: Bu kıyasın doğru olması için gelirde iptal/iade ve komisyon/ücret etkisini not etmek gerekir.

OTA komisyonu vs Direct: karar nasıl verilir?

• •Direct etkin komisyon (reklam maliyeti oranı) OTA komisyonundan düşükse → direct büyütme kârlı olabilir.
• •Yakınsa → marka gücü, operasyon kapasitesi, call center kapatma oranı devreye girer.
• •Yüksekse → kampanya/landing/teklif ve hedefleme yeniden ele alınmalı.

ADR (oda başı gelir) ROAS/CPA okumasını nasıl değiştirir?

AIO gereksinimi gereği net söyleyelim: ADR yükseldikçe aynı CPA daha “taşınabilir” hale gelebilir; ADR düştükçe aynı CPA kârlılığı daha hızlı bozar. Bu yüzden: • “CPA iyi mi?” sorusu, ADR ve marj bağlamı olmadan eksik kalır. • “ROAS iyi mi?” sorusu, iptal/iade ve komisyon ayrıştırması olmadan eksik kalır.

☑ Mini Check (H2-5): OTA kıyası doğru mu?

• •Direct gelir ile reklam harcamasını aynı dönemde kıyasladım
• •İptal/iade etkisini not ettim
• •Komisyon/ödeme kesintilerini ayrı düşündüm
• •ADR değişimini hesaba kattım
• •Sonuçtan “bütçe kaydırma” kararı ürettim

Ne yapmalıyım?

1. Direct etkin komisyon oranını hesapla (harcama/direct gelir).
2. OTA komisyon oranıyla yan yana koy; farkı raporla.
3. Net ROAS’ı notlu üret (iptal/ücret etkisi).
4. ADR dalgalanıyorsa CPA kararını ADR’ye bağla.
5. Kararı bir cümleyle bitir: “Direct bütçesi +%X test / kıs / sabit.”

Burada amaç “metrik okumak” değil, karar üretmektir. Bütçe kaydırmayı 4 adımlı bir sistemle yaparsanız, ROAS/CPA tartışması somutlaşır:

Adım 1: Kampanyaları rolüne göre ayır (brand / generic / remarketing / upper funnel)

Çünkü her rol, farklı KPI davranışı üretir. Rol ayrımı yoksa bütçe kaydırma “yanlış yere” olur.

Adım 2: Metrikleri aynı düzleme getir (ROAS + CPA + kalite)

• •Gelir odaklı kampanya: ROAS birincil, CPA ikincil kontrol
• •Lead odaklı kampanya: CPA birincil, kalite metriği ikincil kontrol
• •Upper funnel: destek KPI + havuz büyümesi

Adım 3: “ROAS/CPA → aksiyon” eşleştirmesi

Aşağıdaki aksiyon haritası, ekiplerin “ne yapmalıyım?” sorusunu hızlandırır:

• •ROAS ↑, CPA ↓ → kontrollü bütçe artır + kreatif/landing ölçekle
• •ROAS ↓, CPA ↑ → bütçe kıs + niyet/segment/landing denetimi
• •ROAS ↑, CPA ↑ → ADR/marj kontrolü + segment daraltma + teklif netleştirme
• •ROAS ↓, CPA ↓ → ölçüm/attribution kontrolü + dönüşüm tanımı gözden geçir
• •CPA iyi ama kalite kötü → CRM/form/call center süreç iyileştirme

Adım 4: Bütçeyi “tek seferde” değil, testle kaydır

Özellikle yüksek rekabetli dönemlerde (ör. Antalya gibi) maliyetler hızlı değişir. Bu yüzden: • %10–20 kontrollü kaydırma • 7–14 gün gözlem • Sonra kalıcı karar yaklaşımı daha güvenlidir.

☑ Mini Check (H2-6): Bütçe kaydırma güvenli mi?

• •Kampanya rolleri ayrıldı
• •Dönüşüm türleri net ve doğru ölçülüyor
• •ROAS ve CPA aynı raporda birlikte okunuyor
• •Kalite metriği eklendi (lead→rez)
• •Kaydırma test planı var (7–14 gün)

Ne yapmalıyım?

1. Kampanyaları rolüne göre etiketle ve raporda filtre oluştur.
2. ROAS/CPA çelişen kampanyalarda segment kırılımına in (brand vs generic).
3. Bütçeyi kârlı role kaydırırken %10–20 test kuralı uygula.
4. Test sonucunu “net ROAS + kalite” ile değerlendir.
5. Haftalık raporu “karar odaklı” bitir: artır/kıs/test + gerekçe.

“İdeal ROAS kaç olmalı?” sorusu tek sayı bekler; ama gerçek hayatta hedef, otel türü ve pazarla değişir. Burada doğru yaklaşım, “hedef aralığı”ndan önce hedef mantığını kurmaktır:

Resort oteller

• •Paket ve sezon etkisi yüksek
• •ADR dalgalanır, iptal paternleri değişir
• •ROAS okumasında net gelir ve iptal etkisi daha kritik

City oteller

• •Hafta içi/sonu paternleri belirgindir
• •Search niyeti güçlü olabilir
• •CPA kararlarında “rezervasyon hızına” dikkat edilir

Butik oteller

• •Kitle daha niş, kreatif/mesaj uyumu çok etkiler
• •Meta kreatif performansı belirleyici olabilir
• •ROAS dalgalanır; küçük testlerle büyütmek daha güvenlidir

☑ Mini Check (H2-7): Bağlam olmadan hedef koymadım

• •Otel türü ve ADR bandı raporda yazılı
• •Sezon etkisi not edildi
• •Rekabet (pazar) değişimleri raporda işaretli
• •ROAS hedefi “net gelir” mantığıyla tartışılıyor

Ne yapmalıyım?

1. Raporun üstüne “otel türü + dönem + ADR notu” ekle.
2. Hedefleri sabit sayı değil “mantık” olarak yaz: rol + niyet + kalite.
3. Sezonda iptal/iadeyi rapora ayrı satırla ekle (net ROAS).
4. Küçük otellerde bütçe kaydırmayı testle yap (7–14 gün).
5. Aylık toplantıda pazarlama–finans–gelir ekibini aynı KPI sözlüğünde buluştur.

Bu rehberin “deep” farkı burada: ROAS/CPA hataları genelde hesap değil, yorum hatasıdır.

Hata 1: ROAS’ı brüt gelirle tek gerçek sanmak

İptal/iade ve kesintiler rapora not düşülmezse ROAS “şişkin” kalır.

Hata 2: CPA’yı dönüşüm türü belirtmeden raporlamak

Lead CPA ile rezervasyon CPA karıştırılır; bütçe yanlış büyür.

Hata 3: Kanal rolleri ayrılmadan hedef koymak

YouTube/display’ten Search ROAS beklemek, kanalı gereksiz yere “başarısız” ilan eder.

Hata 4: Bütçeyi tek seferde kaydırmak

Özellikle rekabetli dönemlerde (maliyet şokları) test yapılmadan kaydırma risklidir.

☑ Mini Check (H2-8): Bu hatalara düşmüyorum

• •ROAS’ta net gelir mantığı var
• •CPA dönüşüm türüyle raporlanıyor
• •Kanal rolleri ve destek KPI seti belirli
• •Bütçe kaydırma testle yapılıyor

Ne yapmalıyım? (H2-8 aksiyon listesi)

1. Haftalık raporda “ölçüm notu” alanı aç (iptal/komisyon/attribution).
2. CPA’yı dönüşüm türlerine ayır ve kalite metriği ekle.
3. Kanal rolünü raporun üstünde sabitle (Search=niyet, Social=mesaj, Video=üst funnel).
4. Bütçe kararını testle doğrula (7–14 gün).
5. Rapor okumasını bir cümleyle kapat: “Bu hafta şu aksiyonu alıyoruz.”

ROAS ve CPA’yı doğru yorumlamak, “reklam iyi mi kötü mü?” tartışmasını bitirip “kârlı mı, ölçeklenebilir mi?” kararını netleştirir. Otellerde asıl fark, bu metrikleri ADR, iptal/iade ve OTA komisyon mantığı ile birleştirmektir. Böyle yaptığınızda rapor, yalnızca performans tablosu değil; bütçe, kanal ve teklif stratejisini yöneten bir karar sistemine dönüşür.