Otel Google Ads Hesap Auditi Adım Adım Nasıl Yapılır?

Audit, “hesabın fotoğrafını çekmek” değil; para kaçırdığın yeri bulup düzeltmeyi bir sistem haline getirmektir. Otellerde PPC’de sorunlar genelde tek noktadan çıkmaz: brand yoktur, dönüşüm seti yanlıştır, search terms junk doludur, mobil landing yavaştır, raporlar yanlış okunur… Bu yüzden adım adım audit, hem teşhis hem önceliklendirme ister.

Bu rehberi otel gerçekliğiyle yazıyoruz: brand/generic ayrımı, sezon dalgası, çok dilli pazarlar, booking engine/call center kapanışı ve gelir-doluluk bağlantısı gibi otel spesifik riskler audit’in “olmazsa olmaz”larıdır.

Audit’in en büyük hatası: “bakıp geçmek.” Audit sırasında yapılan değişiklikler notlanmazsa, 2–3 ay sonra “ne yaptık da düzeldi?” sorusunun cevabı kaybolur. Bu yüzden audit’i bir dokümana bağla: tarih, değişiklik, neden, beklenen etki, ölçüm KPI’ı.

Önerilen audit penceresi (pratik)

• •Son 30 gün: güncel performans
• •Son 90 gün: sezon/pazar dalgaları ve stabilite
• •(Varsayım) Son 365 gün: sezon kıyaslaması (özellikle resort)

☑ Mini Check

• •Audit raporu tek dokümanda mı, yoksa Slack/WhatsApp’ta mı kayboluyor?
• •“Önce/sonra” kıyası yapacak baseline’ınız var mı?
• •Bu audit’i 12 ay sonra tekrar çalıştıracak bir şablon var mı?

Ne yapmalıyım?

• •Audit Not Defteri aç: her değişiklik = 1 satır.
• •30 gün KPI setini sabitle: CPA, CVR, dönüşüm kalitesi, brand payı.
• •Audit sonrası 14 günlük sprint planını baştan yaz.

Hesap ayarları genelde “ilk kurulumda” yapılır ve unutulur; sonra raporlama ve operasyonu etkiler.

Zaman dilimi ve raporlama gerçekliği (kritik)

Google Ads’te zaman dilimi hesabın kurulumunda belirlenir ve sonradan değiştirilemeyebilir (pratikte genellikle yeni hesap gerekir). Bu, özellikle otellerde “günlük rapor” ve “vardiya/call center” planı açısından kritiktir: rapor saatleri ile operasyon saatleri hizalı olmalı.

Hedefler ve dönüşüm hedefleri (Goals) – audit başlangıcı

Audit’in temeli “neyi optimize ediyoruz?” sorusudur. Google Ads’te conversion actions, conversion goals içinde yönetilir; her goal içinde aksiyonlar primary/secondary olarak işaretlenebilir.

☑ Mini Check

• •Hesap zaman diliminiz operasyonla uyumlu mu?
• •Varsayılan conversion goal, kampanyalarınıza “yanlış” dönüşümü mü taşıyor?
• •“All conversions” ile “Conversions” sütunlarını karıştırıyor musunuz?

Ne yapmalıyım?

• •Audit’e goals ekranından başla: primary/secondary düzenini kontrol et.
• •Rapor kolonlarını standardize et: Conversions + All conv. ayrımını ekibe öğret.
• •Zaman dilimi değişmiyorsa, rapor ritmini bu gerçekliğe göre kur.

Otel hesabında mimari, “performans” kadar “karar alma”yı da belirler. Audit’te hedef: her kampanyanın rolü net mi?

Otel için temel mimari standardı (minimum)

• •Brand Search (koruma)
• •Generic Search (destinasyon + konsept niyet kümeleri)
• •Remarketing/Display (geri kazanım)
• •(Varsayım) Çok dilliyse ülke/dil kırılımları

Brand/generic karışıyorsa rapor da karışır

Brand sorgular generic kampanyaya düşüyorsa, “generic iyi” sanıp yanlış karar alırsın. Audit’te kontrol et: brand ayrı mı, bütçesi gün içinde bitiyor mu, landing doğru mu?

Sezonluk kampanyalar ayrı mı?

Resort bölgelerde (Antalya/Belek/Side) early booking ve last minute mesajları aynı kampanyada kalırsa ölçüm ve optimizasyon bozulur.

☑ Mini Check

• •Kampanya isimlerinden “rol” anlaşılıyor mu?
• •Brand ve generic ayrı mı?
• •Pazar/dil kırılımı yokken çok dilli reklam mı yapıyorsun? (Varsayım)

Ne yapmalıyım?

• •Kampanya rollerini 1 sayfaya yaz: koruma / ölçek / geri kazanım.
• •Brand’i ayır; generic’i destinasyon+konseptle daralt.
• •Sezon fazı varsa (early/last minute) ayrı tema oluştur.

Audit’in en kritik adımı budur: dönüşüm yanlışsa her şey yanlış optimize olur.

Primary vs Secondary conversion actions (temiz sinyal)

Google Ads, conversion actions’ları primary/secondary olarak ayırır: secondary aksiyonlar gözlem amaçlıdır ve genelde bidding’de kullanılmaz; primary aksiyonlar ise bidding ve “Conversions” raporunda kullanılır. Otel gerçekliği: WhatsApp tıklaması veya “oda detayı” gibi mikro sinyaller çoğu zaman secondary olmalı; rezervasyon ve nitelikli çağrı primary olmalı (iş modeline göre).

Search terms ve conversion ilişkisi (otelde sık hata)

Search terms raporu, dönüşüm getirmeyen “junk” sorguları gösterir; ama dönüşüm ölçümünüz bozuksa yanlış “junk” sanabilirsiniz. Önce tracking doğrula, sonra search terms temizle.

☑ Mini Check

• •Rezervasyon tamamlandı dönüşümü gerçek mi? (booking engine / cross-domain)
• •Nitelikli çağrı dönüşümü var mı (süre eşiği ile)?
• •Mikro dönüşümler primary yapılıp sinyali şişiriyor mu?

Ne yapmalıyım?

• •Conversion goals ekranında primary/secondary düzenini temizle.
• •“Conversions” = optimize edilecek; “All conv.” = gözlem kuralını ekipte standartlaştır.
• •Tracking doğrulanmadan “smart bidding” agresifleştirme (audit kuralı).

Otel PPC’de anahtar kelime, “niyet”in kapısıdır. Audit’te kontrol edeceğin şey: keyword seti destinasyon/konsept niyetini yakalıyor mu, yoksa her şeyi mi topluyor?

Otel pratikleri

• •Generic keyword’ler “destinasyon + konsept” ile kümelenmeli
• •Çok geniş match ile kontrolsüz büyüme, search terms junk’ı artırır
• •Brand keyword’ler ayrı tutulmalı

Mini örnek: “Antalya otel” geniş ve çok niyetli; “Antalya aquapark aile oteli” daha niyetli. Audit’te niyetli kümeleri güçlendir.

☑ Mini Check

• •Keyword’ler “niyet kümeleri” şeklinde mi, yoksa karışık mı?
• •Brand keyword’ler generic’e karışmış mı?
• •Bazı keyword’lerde CTR yüksek ama CVR düşük mü (junk niyet)?

Ne yapmalıyım?

• •Keyword setini 3–5 niyet kümesine indir (aile, spa, balayı, luxury, city).
• •Match type’ı “kontrol” için kullan; search terms raporuyla birlikte oku.
• •Düşük niyetli kümelerde negatif ve landing iyileştirmesi birlikte yapılır.

Audit’in en hızlı “para kazandıran” adımlarından biridir.

Google Ads Help, search terms raporunun Campaigns menüsünde Insights and reports → Search terms altında görülebileceğini ve raporda “significant number of people” eşiğini geçen sorguların yer aldığını anlatır.

Otel için kategori bazlı negatif örnekleri (başlangıç)

• •iş ilanı / kariyer
• •ücretsiz / bedava
• •şikayet
• •fotoğraf / resim
• •satılık / kiralık

☑ Mini Check

• •Haftalık search terms temizliği var mı?
• •Shared negative list mantığıyla yönetiyor musun? (Varsayım: ölçeklenebilirlik)
• •Junk sorguların payı son 30 günde artıyor mu?

Ne yapmalıyım?

• •Haftalık 20 dk rutin koy: Search terms → negatif ekle.
• •Kategori bazlı negatif listeleri standardize et (TR/EN gerekiyorsa).
• •Negatifleri ekledikten sonra 7 gün CTR/CVR trendini izle.

Otel reklam metni “genel tanıtım” değil, arama niyetine cevap olmalı: destinasyon + konsept + itiraz kırıcı + tek CTA.

En sık hata: aynı reklam metniyle her niyete seslenmek. Çözüm: niyet kümeleri için ayrı mesaj.

Mini örnek (Side aile): Başlıkta “Side Aile Oteli – Aquapark” + açıklamada “Ücretsiz iptal / çocuk avantajı” gibi net değer.

☑ Mini Check

• •Reklam metinleri niyet kümelerine göre ayrılmış mı?
• •İtiraz kırıcı (iptal/transfer) var mı?
• •Sitelink/callout gibi assets dolu mu? (Varsayım: etkiler)

Ne yapmalıyım?

• •2 reklam varyasyonu test et (14 gün).
• •Reklam vaadi landing’in ilk ekranında birebir yer alsın.
• •Brand reklamı “direkt rezervasyon avantajı”na kilitle.

Audit’te landing’i iki açıdan değerlendir:

• •Karar deneyimi: oda/fiyat net mi, trust signals var mı?
• •Teknik deneyim: mobil hız, görsel optimizasyon, stabilite

Otel kullanıcıları mobilde hızlı karar verir; CTA görünmezse veya fiyat belirsizse OTA’ya kaçar.

☑ Mini Check

• •İlk ekranda tek CTA var mı?
• •Oda/fiyat sunumu 3–5 kartla net mi?
• •Mobilde sayfa “ağır” mı (hero/galeri)?

Ne yapmalıyım?

• •Landing’i “tek niyet + tek CTA” kuralıyla sadeleştir.
• •Trust signals (puan/yorum/iptal) ilk 2 ekranda olsun.
• •Mobil hız sprint’i planla: hero görsel, lazy-load, CLS azaltma (Varsayım: teknik ekip).

Audit bittiğinde “ne değişecek?” sorusunun cevabı raporda görünmeli. Raporlama disiplinin yoksa audit boşa gider.

Otel KPI standardı (minimum)

• •Brand vs Generic ayrı KPI
• •Ülke/dil segmenti (varsa)
• •Cihaz segmenti
• •Conversions + All conv. ayrımı
• •CPA/ROAS trendi

Google Ads UI’da segment kullanarak tabloları cihaz gibi kırılımlara bölebilirsiniz.

☑ Mini Check

• •Haftalık rapor 1 sayfa mı, yoksa “veri dump” mı?
• •Brand/generic ayrı mı?
• •Device segmentini düzenli izliyor musun?

Ne yapmalıyım?

• •Haftalık ritim: 1 sayfa → 3 risk → 3 aksiyon.
• •Segment ikonuyla cihaz ve ülke kırılımını rapora ekle.
• •Audit değişikliklerini not defterine yaz; önce/sonra kıyas yap.

Competitor Gap Notes: Genel PPC audit şablonları “otel” gerçekliğini kaçırıyor; burada brand/generic, sezon, çok dilli pazar ve booking/call kapanışı audit’in içine gömüldü.

Key Statistics / Data Point (sheet’ten, abartısız): İyi bir audit sonrası yapılan optimizasyonlarla çoğu hesapta 2–3 ay içinde %10–20 seviyesinde CPA veya ROAS iyileşmesi görülebilir; etki, başlangıçtaki ölçüm doğruluğu ve israf seviyesine bağlıdır.

Audit tek seferlik bir kontrol değil; yılda en az bir kez tekrarlanan kalite güvence ritmidir. Otel hesabında sorun çoğu zaman tek yerde olmaz; bu yüzden ölçüm, mimari, niyet hijyeni, landing ve rapor disiplinini birlikte görmek gerekir.

En doğru yaklaşım, hesabı 8 adımda skorlayıp hızlı kazanımları sıraya koymak ve 14 günlük sprint planıyla uygulamaktır. Böylece yalnız kampanya değil, direct gelir odağı da daha sağlıklı yönetilir.