1. Kampanya vs Always-On nedir?
Kampanya ve always-on, aynı kanalda yürür ama farklı amaç ve beklentiyle çalışır:
- •Kampanya (burst): belirli tarih aralığında, belirli teklif/etkinlik/ürün için kısa süreli “yüksek yoğunluk”.
- •Always-on (baseline): yıl boyunca devam eden, markanın görünürlüğünü ve topluluk bağını koruyan “temel hat”.
Neden ayrı raporlanmalı?
Çünkü kampanya dönemleri metrikleri şişirebilir: erişim, tıklama, lead/rezervasyon kısa dönemde sıçrar. Bu sıçramayı always-on performansı sanarsanız yılın geri kalanını yanlış değerlendirirsiniz. Ayrı raporlama; kampanyanın ek katkısını (incremental) ve always-on’un sürdürülebilirliğini (baseline) netleştirir.
Mini örnek (otel)
Erken rezervasyon kampanyasında paid yoğunluğu artar; CTR ve rezervasyon niyeti sıçrayabilir. Kampanya bitince normal baseline’a dönmek “düşüş” değildir, normalleşmedir.
Ne yapmalıyım?
- • Raporu iki şeritli kurgula: baseline + burst
- • Kampanya dönemlerini takvimde sabitle
- • Kampanya dışı performansa “always-on gerçekliği” diye ayrı başlık aç
2. KPI ve beklenti farkları (Dual KPI Sets)
Kampanya ve always-on’ın KPI’ları aynı olamaz; çünkü hedefleri aynı değildir. Bu yüzden “dual KPI sets” yaklaşımı gerekir.
Hangi KPI’lar kampanya, hangileri always-on için önceliklidir?
Kampanya (burst) KPI’ları
- •Reach/impressions (kısa dönem görünürlük)
- •CTR / link clicks (talep sinyali)
- •Lead/rezervasyon (conversion)
- •CPL/CPA (paid varsa)
- •Kampanya landing performansı (GA4 engaged + conversion rate)
Always-on (baseline) KPI’ları
- •Stabil reach (trend) + takipçi büyümesi
- •Save/share ve topluluk etkileşimi
- •Düzenli trafik (GA4 sessions + engaged trend)
- •Pillar bazlı içerik performansı (Varsayım: etiketleme)
- •Marka sesi ve risk sinyalleri (olumsuz yorum, şikâyet)
KPI’ları karıştırınca oluşan 3 yaygın hata
- Kampanya KPI’larını baseline’a uygularsınız → always-on “başarısız” görünür.
- Baseline KPI’larını kampanyaya uygularsınız → kampanya “etkisiz” görünür.
- Tek tabloyla yönetim → bütçe “yanlış yerde” büyür.
Ne yapmalıyım?
- • Kampanya ve baseline KPI setlerini raporda ayrı başlıkla ver
- • Aynı KPI’yı kullanacaksan “beklenti”yi farklı yaz (örn. CTR kampanyada hedef, baseline’da trend)
- • Yönetici özetinde iki hat için ayrı sonuç cümlesi kur
3. Kampanya ve Always-On performansı nasıl ayrı raporlanır?
Buradaki amaç, tek bir dashboard’da iki performans hattını “bağımsız ama ilişkili” göstermek: kampanya, baseline’ın üstüne “ek katkı” getirir; baseline ise kampanya dışında markayı ayakta tutar.
4 bloklu rapor yapısı (önerilen)
- Executive Summary (1 sayfa): Baseline yönü + kampanya katkısı
- Always-on panel: trend + pillar performansı + stabil trafik
- Campaign panel: kampanya bazlı KPI + ROI (CPL/CPA)
- Timeline panel: yılın kampanya blokları + notlar
Teknik not
Kampanya tarih aralıklarının raporda net işaretlenmemesi, özellikle YoY ve kanal bazlı analizi bozar. Raporun en üstünde “kampanya tarihleri” mutlaka görünür olmalıdır.
Ne yapmalıyım?
- • Kampanya günlerini grafikte gölgelendir (timeline)
- • Baseline trendini kampanya günleri hariç de hesapla
- • Kampanya panelini “önce/sonra” kıyasla kapat
4. Otel ve B2B için örnek rapor yapıları
Otel örneği — kampanya blokları (erken rezervasyon, bayram, son dakika)
- •Campaign panel: teklif sayfası trafiği + rezervasyon isteği + CPA (Varsayım)
- •Always-on panel: destinasyon/konsept içeriklerinin retention ve save/share trendi
- •Yıllık timeline: erken rezervasyon (Q1), yaz sezon (Q2–Q3), sezon sonu (Q4) blokları
Mini örnek
Erken rezervasyon kampanyasında lead/rezervasyon artışı beklenir; kampanya bittiğinde KPI’ların baseline’a dönmesi normaldir. Hata: bunu “performans düştü” diye okumak.
B2B örneği — lead magnet burst + steady thought leadership
- •Campaign panel: lead form/demolar + CPL
- •Always-on panel: edutainment/case içerikleriyle steady trafik + etkileşim
- •Yıllık timeline: webinar/whitepaper kampanyaları + ürün lansmanı blokları
Ne yapmalıyım?
- • Otelde kampanya sonrası remarketing planını rapora ekle
- • B2B’de kampanya sonrası nurture (e-posta/remarketing) etkisini izle
- • Yıllık timeline’ı bütçe ve içerik planıyla eşleştir
| Katman | Amaç | KPI odak | Başarı tanımı | Tipik aksiyon |
|---|---|---|---|---|
| Always-on | marka sesi + istikrar | ER, save/share, steady trafik | trend yukarı/yan | içerik pillar optimizasyonu |
| Campaign | kısa dönem sonuç | CTR, lead/rezervasyon, CPA | spike + ROI | kreatif/teklif/landing optimizasyonu |
5. Yıllık plan ve bütçeyle bağlantı (timeline yaklaşımı)
Kampanya ve always-on ayrımının “stratejik” değeri burada ortaya çıkar: yıllık plan, bütçenin ne kadarının baseline’ı sürdürmeye, ne kadarının burst kampanyalara gittiğini görünür kılar.
Yıllık timeline’da ayrımı nasıl gösteririm?
- •Yıl çizgisi üzerinde kampanya bloklarını tarih aralığıyla işaretleyin.
- •Blokların altına hedef ve KPI setini yazın (kampanya KPI’ları).
- •Blokların dışındaki alanı always-on olarak gösterin ve baseline KPI trendini ekleyin.
- •Yıl sonunda “kampanya toplam katkısı” ve “baseline trend yönü” cümlesiyle kapanış yapın.
Mini örnek
“Q1 erken rezervasyon burst’leri: lead/rezervasyon sıçraması; Q2–Q3 baseline: marka sesi ve destinasyon içerikleri; Q4: sadakat/geri dönüş.”
Ne yapmalıyım?
- • Baseline KPI’larına “minimum hedef” tanımla (stabil trafik, etkileşim)
- • Kampanya bloklarında “beklenen spike” KPI’larını yaz
- • Yıl sonunda iki hattı ayrı ayrı değerlendir (ROI + marka varlığı)
Key Statistics / Data Point (sheet’ten, yumuşatılmış): Kampanya/always-on ayrımını raporda net yapan markalarda, hem kampanya ROI değerlendirmesi hem de “marka sesi/varlığı” analizi çok daha sağlıklı ilerler; kısa dönem sıçramalar tüm yıl sanılmaz.
6. Kampanya & Always-On Ayrıştırılmış SMM Dashboard Şablonunu İndir — SMM / Dual-Layer Reporting
Kampanya & Always-On Ayrıştırılmış SMM Dashboard Şablonunu İndir — SMM / Dual-Layer Reporting (v1.0)
Bu şablon, sosyal medya performansını iki hatta ayırır: always-on baseline ve kampanya burst. Kampanya bloklarını yıllık timeline’da işaretleyip kampanyanın ek katkısını (spike/ROI) ve always-on’un sürdürülebilirliğini (trend/stabil trafik) ayrı KPI setleriyle raporlamanızı sağlar; böylece bütçe ve strateji kararları daha sağlıklı verilir.
Kim Kullanır?
Sık kampanya yapan otel, e-ticaret ve B2B markalar ile ajans analistleri.
Nasıl Kullanılır?
- Kampanya tarih aralıklarını timeline’a işleyin ve etiketleyin.
- Always-on baseline KPI panelini kampanya günleri hariç trendle doldurun.
- Kampanya panelinde ROI KPI’larını raporlayıp yıl sonu iki hattı ayrı değerlendirin.
Ölçüm & Önceliklendirme (Kısa sürüm)
- ▢ ✅ Kampanya tarihleri raporda net
- ▢ ✅ Baseline KPI’ları kampanya günlerinden arındırıldı
- ▢ ✅ Kampanya KPI seti ROI odaklı
- ▢ ✅ Yıl sonu değerlendirme iki hat üzerinden
- ▢ ✅ Timeline YoY analizle uyumlu
PDF içinde: Problem→Kök Neden→Çözüm tablosu + 14 gün sprint planı + önce/sonra KPI tablosu
Bir Sonraki Adım
Kampanya spike’larını baseline’dan ayırır, ROI ve marka varlığını doğru değerlendirir; otel ve B2B ekipleri için.